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几大外企农药企业作为农资市场的标杆，在市场宣传以及品牌推动价值传播层面给予了很多先锋的经验。世界农化网数据显示，2024年全球主要农药企业销售额，先正达100.05亿美元，占全球农药销售额17.20%，拜耳作物科学91.82亿美元，占全球农药销售额15.78%，巴斯夫64.61亿美元，占全球农药销售额11.10%，陶氏益农49.13亿美元，占全球农药销售额8.44%，孟山都47.58亿美元，占全球农药销售额8.18%，杜邦30.37亿美元，占全球农药销售额5.22%。2024全球农药企业销售额，先正达95.71亿美元，拜耳作物科学88.10亿美元，巴斯夫61.63亿美元，陶氏益农46.31亿美元，孟山都35.14亿美元，杜邦28.84亿美元。2024年、2024年全球主要农药企业销售额

在中国市场区域，这几家主要的外企农药中，拜耳的品牌以及销售影响力是行业内公认的。拜耳2024第一季度财报显示，2024年第一季度拜耳作物科学销售业绩34.02亿美元，其中植保产品销售额为24.56亿美元（除草剂9.95亿美元，杀菌剂8.58亿美元，杀虫剂3.28亿美元，种子生长调节剂2.73亿美元），亚太地区3.99亿美元。中国作为拜耳亚太地区重要的战略市场，而河南市场在整体的全国布局合作中又是目前唯一的1V1相互协作共赢共生的模式。那么在过去的2024年，河南市场的农药外企表现又是如何？拜耳河南2024年整体销售额在7000—8000万区间，先正达河南2024年整体销售额在5000—6000万区间，龙灯河南2024年整体销售额为2000–3000万区间。在河南市场的目前市场情形下，没有一家外企的销售业绩突破1亿元。农资行业变幻的风云时代，需企业转型升级变革方向决策，突破困难，把握与确定机会，创造新的价值与业绩增长点。

在本次的调研采写中，《农资与市场》杂志社组成项目调研小组，在前期进行调研方案的确定，同时针对采写的渠道商以及平台等完善采写大纲，为保证采写的调研的公正、客观、真实，给予河南&拜耳在确定方向时进行参考。行情艰难下，谁能保卫本身的已有的市场份额，并在不断在变化中提升企业自身的竞争力，谁就能迈出瓶颈下的点。1河南新豫和拜耳历史以及整体简介，合作时间，1V1确定

1.1拜耳的整体概况

拜耳作物科学是拜耳集团的子公司，是一家全球领先的创新型作物科学公司，致力于植物保护、种子处理、绿色生态科技和非农业虫害治理。拜耳作物科学的产品覆盖面非常广，同时提供配套服务来支持现代化可持续发展的农业和非农业应用技术。1989年拜耳作物科学在中国成立了首个农业化学品合资企业，在中国市场上，拜耳作物科学以其品种众多的产品成为杀虫剂、杀菌剂和除草剂领域的领先者。早在20世纪80年代初期，拜耳就将今日仍然家喻户晓的杀虫剂产品—敌杀死引入中国；90年代，适用于小麦的高效除草剂—骠马进入中国市场；1994年，针对水稻螟虫的特效农药—锐劲特在中国登记。2024年，高效环保的杀菌剂—银法利在中国获得全球第一个登记，为优质、绿色蔬菜的生产提供了有力保障。

1.2河南新豫的整体概况

河南省新豫农业生产资料有限公司成立于2024年，隶属河南供销社合作总社豫农集团，是河南省最大的农化外企代理企业之一，销售网络覆盖河南省。公司是世界500强企业—德国拜耳作物科学有限公司的河南总代理，主要从事世界先进农业技术和农化产品的推广、销售和服务，在我省农药流通领域享有良好的声誉。河南新豫是河南省农药管理协会副会长单位、被省发改委、科技厅联合命名为“河南省优秀科技型企业”，被共青团中央、中华全国供销合作总社授予“全国青年文明号”。公司员工97%以上具有大专及以上文凭，年前而朝气蓬勃，他们用激情与汗水在公司浓厚的企业熏陶下共同创造着美好的明天。公司将一如既往同各级合作伙伴精诚合作，竭力为河南农业的增产增收，为河南农产品的品质和产量，为广大农民朋友的收益提供更为优质的服务和支持。

1.3河南新豫和拜耳连接、交接

拜耳作物科学最早在河南是有多家代理商平台，其中金植保、众人联合、辉隆等，2024年底拜耳作物科学的所有产品由河南新豫作为河南省独家代理平台，进行市场操作以及品牌宣导。目前河南新豫和拜耳为协作共同体，针对河南的整体市场，双方共同推进销售量的提升与品牌影响力的扩张。

2渠道经销商对于新豫以及拜耳认知

2.1渠道经销商的整体情况

杞县张培力处：作为田田圈在杞县的县级合作伙伴，张培力张总在产品的经验选择以及市场推广方面也有自己独到的总结。采访中得知，张总应该属于新豫和拜耳在杞县的二级经销商，代理的拜耳的产品相对较少，一年几十万的量。主要代理的有富美实、瑞德丰、诺普信、绿业元等，诺普信体系的销量占其总销量的40%以上。在杞县，总共的耕作种植面积达到120万亩，大蒜为60多万亩，小麦60多万亩。如何在市场上拥有自己的一席之地，张总说他这边很注重售后，且结合厂家业务员同自己的业务员为一个整体的售后服务团队。在推广新品方面，张总总结了四大步骤策略：示范田—观摩—回访—测产。模式化标准打法下，张总的业绩也在不断在提升中。

通许县张翔一：通许县的张总，作为从厂家业务员转型做县级渠道商的代表，在产品的代理选择以及如何最大化节约资源层面可圈可点。2024年开始，张总开始切入农资县级渠道经销这块，目前主要代理的有拜耳、先正达、陶氏益农、瑞德丰、诺普信、天津汉邦、青岛翰生以及锦绣植保等。在通许县的整体作物种植结构，主要有小麦、西瓜、马铃薯等。当地的农资状况表现为忽悠团的盛行，县级渠道商大概100家左右，年销量少的才几十万，这给品牌农资产品的推广来说产生了一定的困难。2024年拜耳合作销量100多万，主要代理拜耳的5个产品（高巧、奥拜瑞、露娜森、拿敌稳、敌杀死），占其总销量在一半左右。沟通的不断深入采访中得知，张总之前负责拜耳河南驻马店区域的市场操作宣传，对于河南新豫和拜耳这几年的变化感知，张总很认可这种1V1的互相协作的合作模式，对于模式引领下的渠道商的更大发展也怀着巨大希望。

尉氏李合营：在尉氏县级渠道商李总这块，是以前代理过拜耳相关产品的，现在主要代理的产品有瑞德丰、兰博尔、新安化工等。在尉氏县的整体作物种植为小麦、花生、玉米、辣椒、西瓜，作物种植面积在100万亩左右。作为田田圈目前的合作渠道商，零售商有100多个。谈到为何现在不代理放弃之前的代理拜耳，李总说是由于代理条件太苛刻等相关原因。在此之后，我们又走访了尉氏几家农资经销商，很多都是在忙或是对于品牌的价值意识较为淡薄。

南阳伍永强：南阳的主要种植作物为玉米、小麦、花生，玉米，玉米面积正在逐渐递减，花生面积正在增加。从其经销农资县级代理这块就一直在做拜耳的相关产品，2024年“高巧”开始进行良好的市场运作。2024年合作拜耳产品销售200多万，占其总销量的三分之一。在谈到对拜耳操作的几个产品的感觉时，其中“高巧”和“骄马”让其感触最深。“高巧”的示范观摩以及市场的良好宣传，推动了花生区拌种的农户对于拜耳品牌极强的认知。“骄马”的小规模市场铺货，零售终端反映效果特好，补货的渠道零售商很多。在南阳地区，能够取得市场认可，这都离不开伍总独特的市场操作思路。创新是维系你的销量不断攀升的动力，伍总第一是认可产品本身的效果，第二采取和别人不一样的销售模式。比如高巧最初在一瓶+一袋，现在伍总操作思路是一瓶+一瓶，有自己的特点，和别人不一样，这样市场的辨识度就高了，销量就有了。

邓州刘书瑜：邓州市的主要作物种植结构为小麦、玉米、花生，花生面积60万亩，花生面积这几年增长速度极快，由20万亩增长到60万亩。这为高端农药和化肥带来了新的市场机会。谈到河南新豫和拜耳时，刘总开始谈到：拜耳进入河南市场时就开始接，2000年开始接，最早主要为杀菌剂，2024年从河南新豫接货，目前80%–90%产品基本都经销。唐河，邓州，新野制成了高巧的一片天，邓州高巧销售200多万，比较骄傲的产品为高巧和奥拜瑞。在对河南新豫的评价建议时，刘总提了三点要求：1搞好和零售商的关系，关系其下线渠道的成长，客情上应该增强，2要严格管理好市场，从自身做起3内部人员应该管理好反映以前错过县级代理渠道直接发货到终端。说到此处，刘总又说，拜耳的产品是一个好产品，需要有一个好的团队进行管理，结合每个人的特长，每个市场的情况，制定适合市场的宣传策略，让市场丰富多彩，进而提高销量。在邓州我们亲身的感受到当年高巧给予渠道商的信心力提升，老百姓一提起高巧，就熟悉的不得了；星星发源之火源于唐河、邓州、新野，进而扩展至驻马店地区，进而全国，可以说高巧提升了中国农民的整体的对农事投的消费。

确山李文忠：确山县耕地面积70万亩，作物为花生、大豆，玉米，西瓜，其中花生有30多万亩，西瓜和红薯占比较少。在确山李总这里，主要代理的厂家有胜邦绿野，山东先达，山东绿霸，山东类企业较多，陕西上格之路，外企的有拜耳、先正达。杜邦，美国陶氏、富美实等。当我们走近李总的门店时，可看到门店以及入门的地面都是高巧拌种的宣传画等，而在店面内部可以看到李总办公桌的后面墙壁有一张巨大的拜耳形象展示。从2000年，李总开始代理拜耳相关产品，最早是和河南辉隆相关进行对接。目前拜耳产品销量大概200多万，占其总销量40%。谈到目前河南新豫和拜耳模式的认知时，李总反映没有过去的干劲和信心十足了，服务也较以往少了更多的完整度。未来还是希望发挥在高巧时全体一心共同拼搏的干劲，打造更大的销量。

正阳李世良：正阳县的耕地面积在180万亩左右，花生面积有160万亩，10万亩水稻，2-3万亩玉米。作为外企进入中国的首批代理商，李总与外企打交道相对来说比较多。2000年外企进行全线布局河南市场，世良农业在16年销售拜耳600—800万，高巧占比80%，占比全年销量30%。正阳除了高巧之外，沃生以及沃生钙卖的相对来说较好！谈到对新豫建议时，主要有以下几点：第一服务没有以前好了，以前常驻3-4个人，现在低价位的服务都很不错，第二关于发货这块的运费，其他厂家都是运费由厂家来进行。第三拌种机这块的协调调配，运费以及归属问题。，务员盲目承诺客户费用可以报销。第四关于旧货以及老货的处理问题。第五以前经常组织一块进行问题的共同探讨，现在讨论转型了，反而会议组织在一块较少了。第六没有特别的新的成分产品推出。李总说在河南市场来说，外企中还是拜耳的整体销量为最高，希望新豫&拜耳保持目前的销售基数，确定更好的策略，推进整体的提升！

太康万新维：太康县目前种植72万亩的小麦，套种较多，玉米面积不断在减少。在万总这块，目前代理的主要厂家有瑞德丰、绿业元、诺普信、拜耳等，拜耳产品这块卖的比较好的主要是奥拜瑞和高巧，2024高巧销量在几十件左右。关于对新豫和拜耳这块的希冀时，万总讲到希望提供更多资源深入到一线的农户进行推动宣传。

2.2合作中优势点的肯定

1深入作物的细致研究，并根据作物阶段的需求确定产品的推出

拜耳作为老牌的农化企业，一直聚焦在作物为根本需求，进而研究推广出适合作物需要的农资产品。在河南市场的走访中，无论在终端零售渠道或者与农户的交流沟通中，区域类作物下总有几款产品能够被当地所熟知。在南阳、驻马店以及经作的区域，我们不断的从渠道经销商口中提到高巧、奥拜瑞等相关产品，渠道商反映自己的专注作物而推广的整体解决方案都是由拜耳这里学习而来。所以聚焦专注作物，并推广更多作物的潜力挖掘，保证大田作物的做精做透，区域经作的把握，未来这种优势将更多促进整体渠道的信心。

2示范试验观摩的踏实落地

对于这一点可以追溯到高巧产品在河南乃至全国的火爆开始，星星之火始于唐河、邓州、新野，燎原之势迅速推动至全国。在采访邓州渠道商刘书瑜时，当问到高巧为什么如此火的时候，可以能够真切的感觉到他的豪情在这一刻被点燃。最初的选定试验区域进行多点布局数据的精细化采集，中期由新豫拜耳团队、渠道商、零售商共同实地观摩整体效果，后期扩展至更广的地域。成功的示范试验观摩需要各个环节的不断衔接，并保证踏实准确无误的落地践行。在这一点上，新豫拜耳团队受到很多渠道商点赞。

3对于渠道经销商的宣传推广服务

目前农资行业的流通模式基本为厂家产品到达县级渠道，由县级渠道在当地开展一系列的宣传推广，布局其零售渠道、加大产品在当地影响力等。采写调研中，我们可以从渠道经销商的各自之言中，新豫拜耳团队对渠道商的宣传推广服务在三个层面：第一是协助县级渠道进行零售终端的铺货、网点的开发等，在中牟姚国兴那里，业务员跟随渠道商共同上下班，在下乡的过程中不断熟悉了零售商，进而帮助渠道商维护、开发零售商；第二在制定整体的市场策略时，新豫拜耳团队协助渠道商共同确定，以确保效果最大化；第三新豫或者拜耳高层相关领导到达市场对于渠道经销商的核心零售渠道的拜访，在这一点上更多在本身的渠道忠实客户处反映效果较好。

4核心渠道商反映过往对于核心渠道联盟一体，共同协商探讨的形式

2.3合作中的意见

由于双方在供求达成一致，且目标准则与期许一个方向下，合作达成开始。在合作的不断推进协作中，渠道客户对于服务的需求以及对于销量的增长下，对于企业这块提出更高的要求，同时在合作中有一些思路理解。在拜耳产品经过河南新豫的整体推广落地过程中，帮助渠道商在本地市场获取了影响力与利润金钱的达成，但是需求是在不断被扩充的。如何最大化满足客户精细化渠道需求，提升整体渠道商的忠诚度，此次调研采访，我们就这个问题对渠道商有了深入的沟通。就目前合作的渠道客户来讲，归纳其对于合作中的意见如下：

1渠道管控以及价格体系的问题

渠道是企业目前保持存量，提升增量的生命。在农资行业，有时候一个地区的某个产品卖的比较火的时候，相邻区域的经销商以及同在一个区域的经销商就会眼红，进而从其他渠道获取产品进行扰乱整个市场的稳定。在邓州刘书瑜处反映，其区域有零售渠道直接从新豫发货，零售价和其批发价基本一样，减弱了其推动产品的积极性。另外在部分县市为两家或多家渠道商的，不同渠道商对于拿到的产品这一点，几乎都有抱怨。如何平衡他们的纠葛点，提升对于布局于其渠道产品产品的重视度，并给予相应的政策支持，尤为重要。

2涉及新豫发货、交接以及费用等问题

在正阳李世良处可能提的比较多的就是发货这块。他这边反映，在其代理的所有品牌厂家中，发货费用这一块基本都是厂家来承担，目前河南新豫这块是由他这块来确定。另外，区域业务员盲目承诺客户在一些宣传推广费用上的报销，最后没有达到客户期许。

3市场宣传支持以及业务人员梯度建设

目前河南新豫拜耳整体团队人员达到近200人，但是不可能保证每个区域都有常服务的人员所在。在这一点上，有核心渠道商的反馈，如确山、正阳等，也有非核心渠道商的反馈如商水夏得增处。核心渠道商反映在过往支持较大，现在想突破销量时人员反而很少去其市场走动。业务人员的流动也在一定程度上影响了区域渠道商协作的稳步推进，南阳伍永强反映在他的市场上已经换了多批业务人员，而且质量与层次越来不如以往。

4渠道意见的传递与执行

在当前农资市场的环境下，业务人员深入市场一线进行渠道的开拓，产品网络的开发，信息的搜集汇聚，同时业务人员承担了渠道商与公司之间沟通的桥梁。公司只有知晓渠道商对于公司政策的理解、市场建议等才能够对于下一步进行战略布局，但是调研中我们隐约的从一些只言片语中未说完的话中可以确定，在新豫拜耳目前收到的市场意见反馈中是有保留的。有句俗话是这么说：报喜不报忧。如何建立一个良好机制或者激励措施，保证所渠道在其发声时能够真实传达，进而解决并满足需求，提升满意度是需要考量的。

2.4合作建议反馈

谈到对未来合作建议或者希冀时，每个人的点都不是很相同。综述下来有那么几点：第一就是开发新产品的速度能够更快一些；第二就是更好的宣传以及服务的保持；第三就是合作条件相对来说可以不那么苛刻。

3拜耳以及新豫团队成员关于1V1模式评价

2024年开始，拜耳相关产品陆续从其他省级平台转移到河南新豫，自此拜耳在河南的整体宣传推广将全部有新豫独家进行。拜耳和河南新豫开始融合为协作一体化，彼此共同沟通，服务渠道经销商，开发潜在市场。

3.1BAT团队

2024年1月11日，河南新豫&拜耳举行BAT成立誓师大会。BAT团队是由河南新豫和拜耳团队成员共同组成的市场协作团队，是强强团队的联合，同时是一个促进。对于河南新豫和拜耳的1V1模式来说，BAT团队的成立在一定程度上已经在推动这种模式的高度融合，至少在战略层面。战术上如何把两者的优势价值最大化，产生出1+1>2的效果，才能更好促进1V1模式。

3.2拜耳相关成员

为了保证调研采写的完整性与更多客观角度陈述，《农资与市场》杂志社走访了些隶属河南拜耳的一些成员。在通许县渠道经销商张翔一处，我们得知他以前在拜耳负责驻马店区域。当问到如何评价关于河南新豫和拜耳这种1V1模式时，他首先肯定了这种模式概念好，但是在推进协作中属于两个管控体系以及不同考核标准。

3.3新豫相关成员

作为拜耳在河南的整体宣传推广，同时作为主要和渠道商进行沟通，新豫团队成员在这块来说也有一定的发言权。但是在和一些人员沟通交流中，我们发现很多人对于模式仅停留在概念的层面会比较多，深层次的认知或者执行来说没有细化的标准。4河南新豫&拜耳整体的客观综述

企业的发展与进步需要不断了解其自身的状况，从整体的公司战略决策、市场操控战术以及各项的细节调整等。农资行业作为一个相对来说较为闭塞的传统行业，很多数据信息的采集以及建议反馈等都较为滞后。在经过整体的采写了解，从各方面的信息深入分析，我们希冀以此来从冰山一角中总结下河南新豫&拜耳整体目前的状况，旨在希望找准问题与发展瓶颈点，推动企业稳步前进。

4.1渠道管控

渠道管控层面有以下几点：

1存在业务人员利用公司资源进行货源的确定

2渠道标准的确立，渠道沟通的有效性不够

3渠道商的成长关怀

4.2市场宣传推广

市场宣传推广层面有以下几点：

1宣传规模和力度较以往有所下降

2配套的市场服务人员支持达不到客户满意度

4.3产品的打造

产品的打造层面有以下几点：

1爆款产品以及大单品打造缺乏后劲的薄发力

2组合产品形式的解决方案需地域定制化推出

4.4服务形式与内容革新

服务形式和内容革新层面有以下几点：

1服务形式缺乏多样性支持变化，渠道需求实战有效的多元素结合进行

2没有提供有效渠道成长学习，没有给予渠道转型下的头脑内容升级

5价值放大与业绩倍增建议

此次调研采写走访以及各方面渠道的了解中，对于河南新豫&拜耳目前面临的问题局限性在哪些版块都有了一个框架。如何突破这些点，并建立起逻辑执行的操作，进而产生整体的局面带动，促进品牌影响力的价值塑造显得尤为重要。为此《农资与市场》杂志社针对情况的认知分析，特从以下几个维度给予价值放大与业绩倍增的建议：

5.1业务人员维度

人是公司运作协调统筹的基石，而业务人员作为公司市场一线开拓、销量提升等更为重要。在当前新豫所面临的情况下，在业务人员维度层面可以从以下几点进行改进：

1业务人员KPI考核的改变，建议有单纯的任务量考核转变为作物方案、作物增量上、区域增长上等进行分解，弱化总目标的压力感

2定期对业务人员进行公司产品知识以及农技、销售、策划等培训，保证每个出去的新豫人都是以专业的姿态服务客户，并在市场一线服务渠道经销商中能够带去价值建议等。

3开辟业务人员建议反馈通道，针对好的建议反馈采纳并获得良好市场效果的给予奖励。

5.2合作客户维度

对待合作客户，也就是所服务的渠道经销商层面，从3个层面可以加强对渠道的管控：

1加强渠道的创新

信息时代在不断的变化，渠道整体的结构在不断扁平化和中心下移，渠道的模式也可以多元化。在保持存量渠道的基础上，可以在经作或小众作物区域开拓直营，合作社以及农场联盟和政府采购渠道的切入。

2加强对渠道经销商的有效管理

建立甄选和评估渠道经销商的标准体系，建立渠道畅通沟通的机制，建立基本的渠道经销商的激励框架。

3加强对渠道各个环节的控制

对渠道长度、成本、人员、区域、价格、物流等给予精准考量，划分节点，确立流程与规范。

4设立”拜耳河南合作成长基金“，二级县级渠道代理商根据目标销量向河南省总经销河南新豫交纳一定的基金，完成目标销量后将获得一定的分红，总经销销量越高，分红就越高；超量部分，总经销将给予阶梯性奖励。

5.3作物解决方案维度

作物解决方案的营销已经成为了农资市场上目前的主要形式，很多的操作方式大同小异，谁能笑到谁能坚守住农户，需要不断的提升在作物的深入研究，以及在方案体现的价值上。

1拜耳作物解决方案更多战略的宣导确定

2作物解决方案因地制宜，结合视频、图片、文字等进行作物解决方案库的建立

3建议设立作物解决方案体系的种植农户代言人，渠道零售商创新作物解决方案征集

4异业跨界合作，在不同区域内拿区域重点产品和不同类市场反映良好产品进行作物解决方案整合

5产销并进，融入整体作物解决方案。对接与嫁接资源，销出保证。

6设置作物方案专项，保证大田作物的基础上，聚焦经济作物销量提升。

5.4拜耳&新豫协作维度

从13年拜耳的产品逐步转到河南新豫这块代理推广来说，河南新豫和拜耳共同的协作共同体已经建立；14年BAT团队誓师大会，构建了河南新豫和拜耳1V1共同体的里程碑。未来关于协作如何高效推进，在河南市场再更上一个新的台阶，可以从以下层面来确定：

1将河南新豫&拜耳的合作模式以及BAT团队以媒体形式的报道释放进行外界的展示

2明晰各自在市场宣传推动的职责，在双方阶段目标的前提下确定共同目标

3对1V1协作小组进行命名，并设置小组PK赛制。

4“跳出拜耳做拜耳，跳出河南做拜耳”。跳出拜耳做拜耳，不是说要放弃拜耳品牌或者增加别的品牌，而是在保证拜耳销量的同时，适当和拜耳引入新品类，多元化发展，多品类渗透。跳出河南做拜耳，则是利用“拜耳河南总经销”这个角色做文章，联动其他省级平台推动省内重大市场营销活动开展，跨界整合肥料企业以及产业资源进行联动。

调研后感：